ru ru cz cz en en



+7 495 778 7861, +7 495 978 8311

Предлагаем Вам ознакомиться с авторскими изделиями из Чехии, которые без сомнения могут стать достойным украшением вашего дома а также оригинальным подарком.
Яндекс.Погода
Яндекс.Погода


Особенности рекламных текстов в русской и чешской прессе.

Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова

факультет иностранных языков и регионоведения.

Кафедра славянских языков и культур.

 
Тема:
Особенности рекламных текстов в русской и чешской прессе.
                                                                           

Автор:  Захаревич Екатерина Игоревна.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва 2007
Содержание:
 
I. Введение
 

1. Реклама. Определение понятия. ................................................................... 3

2. Реклама в России. ........................................................................................ 8

3. Реклама как объект лингвостилистического исследования. ........................ 10

4. Рекламные сообщения в чешских и русских газетах и журналах. .............. 18

 

II. Основная часть

Лингвостилистические особенности рекламных текстов в русской и чешской прессе. .......................................................... 20                   

 

III. Заключение............................................................... 70

Библиографический список литературы................................ 76

 
 
 
 
 
 
 
 
I. Введение.
 
1. Реклама. Определение понятия.

Тема моей работы – «Лингвостилистические особенности рекламных текстов в русской и чешской прессе» (на примере рекламных текстов в журналах и газетах – всего проанализировано 300 текстов). Выбор темы обусловлен следующими факторами: во-первых – это возросшая заинтересованность рекламой как явлением, её быстрое распространение, во-вторых – актуальность проблематики. Хотя реклама имеет длительную историю, в культуре современного общества она занимает специфическое место.

            Цель работы – попытка выявить лингвостилистические характеристики рекламных текстов в чешских и русских журналах и газетах, проанализировать их, выделить языковые средства, используемые в рекламных сообщениях, и определить наиболее яркие особенности языка рекламы двух стран. Для иллюстрации некоторых явлений и выводов приведены наиболее удачные и убедительные примеры рекламных текстов. В качестве материала были использованы чешские и русские социально-экономические и политические еженедельные и ежемесячные журналы: Týden, Instinkt, Reflex, Ekonom, «Итоги», русское и чешское издание Newsweek, русское издание Forbes, «Деньги», «Власть» и др. – кроме того, некоторые газеты, например «Известия» и Dnes. Для изучения рекламы использовалась разнообразная литература, как русская, так и чешская. В странах, где рекламная индустрия имеет более продолжительную историю, существует намного больше литературы, посвящённой собственно анализу рекламы. Имеются в виду, прежде всего, англо-американские публикации, которые также были изучены с целью создания наиболее полной картины лингвостилистических особенностей рекламных текстов.

О рекламе написано множество книг, научных работ и исследований. Ничего странного в этом нет, ведь в современном обществе реклама занимает видное место во многих сферах жизни. Что касается экономики, здесь реклама выступает в качестве мотора развития, для СМИ – это основной источник финансирования. Реклама как часть экономики и культуры – явление достаточно сложное, именно поэтому многие авторы обращаются к анализу различных аспектов феномена рекламы.

Реклама в современном мире - один из самых важных способов донесения информации. Чешская лингвистка С. Чмейркова определяет рекламу как один из самых «агрессивных» жанров коммуникации нового времени. Цель – влияние на потребителя и стимуляция спроса на товар.

            Чтобы лучше представить обсуждаемое явление, необходимо рассмотреть несколько дефиниций рекламы: энциклопедическое, нормативно-лексическое, профессиональное (или классическое) и законодательное.

            Большой энциклопедический словарь даёт следующее определение: «Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др».

            Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей. Объявление с таким оповещением. Это нормативно-лексическое определение из словаря С.И. Ожегова.

            Далее рассмотрим профессиональные или классические дефиниции.

            «Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя», - гласит всемирно известная книга «Реклама: теория и практика» (США, 1935). Маркетолог Ф. Котлер предлагает следующую дефиницию: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения с чётко указанным источником финансирования».

            Книга К.Л. Бове «Современная реклама» даёт так называемое «рабочее определение»: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». «Неперсонифицированная» - не являющаяся нацеленной персонально, то есть на конкретного человека. Это означает, что рекламный текст должен понимать широкий круг потребителей.

Реклама это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором Advertisingisanypaid-forformofnon-personalrepresentationofthefactsaboutgoods, servicesorideastoagroupofpeople»).

Ещё одно определение дано в Российском Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Здесь необходимо отметить, что законодательное определение рекламы отличается от профессионального определения, в котором говорится, что реклама нацелена на конкретную группу людей, так называемаую «целевую группу воздействия».

Чешский кодекс

            Существует немало определений рекламы, так как это «явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное». Из предложенных дефиниций следует, что с помощью рекламы продаются не только товары и услуги, но и предлагается образование, рекламой сопровождаются такие виды человеческой деятельности, как наука и культура, здравоохранение, реклама пропагандирует политические убеждения. В каждой дефиниции можно найти подсказку для осмысления критериев оценки рекламного текста, провести сравнительный анализ, возможно, сформировать своё мнение.

2. Реклама в России.

            Российская реклама – принципиально новое социально-культурное явление. Период её развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности – рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось на оформлении и содержании текстов.

            В постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности – рекламная и соответственно новый тип текстов – рекламных.

Современные русские рекламные тексты во многом отражают советские особенности, что выражается в обилии «сухих» императивов, зачастую монологический тон. Но при этом наблюдаются интересные процессы, происходящие с современной рекламой. Это и возвращение дореволюционной лексики (акционер, губернатор, торги и т.д.), и насыщение иностранными словами (супермаркет, фитнес, мерчендайзинг, бизнес-ланч и т.д.) , активное использование цитатного материала, фрагментарность текстов.

            Проблемы замедленного и прерывистого развития российской рекламы связаны со многими факторами. Это и специфика отношения к материальному миру в России, которая до некоторой степени определила и развитие русской культуры в целом, и, конечно же, сама история страны.

            Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях постиндустриального общества реклама превращается в одно из важнейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как образ жизни.

            В последнии полтора десятилетия в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития.

 

3. Реклама как объект лингвостилистического исследования.

            Реклама – прежде всего, средство массовой коммуникации или «один из частных видов состязательной коммуникации», поэтому возникают особые требования к рекламному тексту. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые также относятся к массовой коммуникации. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

Рекламное сообщение – коммутативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе, один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла. Рекламное сообщение – сложное семиотическое целое, представляющее собой сводную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта. Рекламное сообщение полисемиотично (для его построения используются элементы разных знаковых систем), императивно (побуждает реципиента к действию), и суггестивно (насыщен приемами уговаривания, убеждения).

 
 

Созданию рекламных текстов, их анализу, как и изучению самой рекламы, посвящено немало работ, руководств и исследований. Это связано с тем, что вербальный компонент рекламного текста является наиболее важным и функциональным компонентом рекламы, особенно в печатных изданиях. Его задача – воздействие. «Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации», - отмечает Т.Г. Добросклонская. Это связано с особой целью рекламы – убедить человека купить предлагаемый товар, воспользоваться предлагаемой услугой. Следующая особенность рекламы – её неизбежность. Она существует вне желания и воли воспринимающего субъекта, но, в конечном счете, подчиняет и волю, и желания своим целям. Хотим мы этого или нет, рекламные ролики показывают по телевизору, рекламой пестрят газеты и журналы, город «украшен» рекламными щитами. Избежать вездесущей рекламы очень тяжело, так как современный человек интересуется событиями в мире, читает прессу и смотрит новости. «По своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться только с текстами новостными».

Понятие рекламы у нас имеет два смысла и, соответственно, два значения: это определенный вид деятельности, направленный на создание рекламной продукции, и также это готовый продукт, «многоуровневый рекламный текст» в какой-либо форме.

Рекламный текст – сложное образование, можно сказать многомерное, так как кроме «текстового вербального ряда», используются другие средства масс медиа: визуальный ряд в графическом или видео воплощении, аудио ряд и голосовое воспроизведение.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов обычно выделяют четыре типа рекламных текстов.

1.Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная форма рекламного сообщения.

4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Использование данных средств объясняются желанием достигнуть наибольшей эффективности воздействия. Иллюстрация и текст – равноправные партнёры, два важнейших структурных компонента рекламы. Визуальные объекты не могут существовать вне связи с вербальным текстом. Изучение вербального текста в совокупности с образом и звуком позволяет лучше понять особенности его функционирования и воздействия на потребителя. В связи со сказанным в моей работе будут затронуты не только вопросы лингвостилистического характера, но и визуальные, экстралингвистические компоненты рекламного текста.

Типологические черты произведений каждого из видов литературы полнее и отчётливее всего проявляются в таких компонентах, как предмет, или отражаемая область деятельности, композиция, методы изложения материала, язык и стиль.

Функциональное своеобразие рекламы привело к появлению собственных композиционных элементов, отражающих специфику её целей и используемых для их достижения методов воздействия на читателя. Эти элементы рассматриваются во многочисленных работах по теории и практике рекламы, в различных руководствах по написанию рекламных текстов. 

Структурно-содержательные части или, по словам О.А. Ксензенко, «композиционные блоки» рекламных текстов неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживается классической схемы, характерной для всех типов текстов, то есть, выделяют такие композиционные блоки, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Такую точку зрения разделяют Н.Н.Кохтев, И.А.Гольман и Н.С.Добробабенко, Д.Э.Розенталь. При этом признается некоторая условность данной схемы, в связи с тем, что ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе.

Прежде всего, реклама не существует без слогана, эхо-фразы. Как и любое литературное произведение, реклама имеет трехчастную композицию, состоящую из введения, основной части и заключения или так называемой эхо-фразы. Соответственно связаны эти части структурно-логическими, смысловыми отношениями.

Одной из самых важных частей вербального компонента рекламного текста, безусловно, является слоган. Часто именно он выступает ключом к успеху в мире бизнеса (Reklamní slogany: slova, která vydělávají peníze). Существует множество определений данного понятия. Само слово восходит к галльскому языку (sluagh-ghairm) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное толкование весьма точно и образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган – это фраза, выражающая основную мысль рекламного текста. Дефиниция понятия «слоган» в чешской и русской специальной литературе различается. В современных чешских толковых словарях – это рекламный «ключ, лозунг или пароль», модная фраза или выражение (в чешских словарях социалистического периода, как, впрочем, и в русских, определения «слогана» нет).

Русские лингвисты Н.Н. Кохтев и А.Е. Старобинский сошлись в едином мнении, пытаясь дать дефиницию слогану: «…краткое (4-8 слов) афористическое выражение, своего рода ударная строка в композиции, способная мгновенно восприниматься и надолго запоминается без всякого усилия со стороны читателя».

Слоган, по мнению коперайтера Ирины Морозовой, - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свёрнутое содержание рекламной компании.

В русской лингвистике синонимичными слову «слоган» выступают самые разнообразные термины: девиз, лозунг, призыв, заголовок. С лингвистической точки зрения слоган – нарочито яркий семантический элемент, так называемое «corporateidentity» продукта или услуги.

В основной части рекламного текста подробно рассказывается о рекламируемом продукте, о его преимуществах. Текст этой части может быть преподнесён самыми разными способами: убеждение в высоком качестве продукта, в выгодности покупки, «апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов». Обычно основная часть бывает небольших размеров (20-30 слов), но встречаются достаточно объёмные тексты.

В основной части используются разнообразные лингвостилистические приёмы, нередко повторяются или имитируются особенности художественного или научно-популярного произведения, информационного или аналитического жанра.

В зависимости от цели рекламного послания, группы воздействия, на которую оно рассчитано, вида товара или услуги, а также других параметров в рекламных текстах применяются элементы различных функциональных стилей. Так, научный текст неуместен в рекламе товаров массового потребления, разговорный стиль не подходит в описании медицинских препаратов. Нередко происходит смешение стилей.

С точки зрения стилистики рекламное сообщение занимает особое положение. Оно противостоит как использованию речевых штампов, шаблонов, так и резкой индивидуализации стиля, характерной для художественных текстов. В стилистике рекламы следует различать стилевые принципы и стилевые приёмы. К стилевым принципам относятся: ясность, доходчивость, непротиворечивость, краткость, оригинальность и выразительность текста. К стилевым приёмам относится большое число конкретных языковых конструкций, которые употребляются в рекламном тексте.

Некоторые чешские лингвисты полагают, что рекламу нужно относить к особому, функциональному стилю, главной задачей которого является сообщение новой информации. И этот стиль не может быть отнесён к публицистическому, имеющему множество функций.

Карел Шебеста, автор первой чешской книги о рекламе «Рекламные тексты», изданной в 1990 году на философском факультете Карлова университета, считает рекламу стилем жанровым и отказывается от идеи относить её к стилю функциональному. Он видит рекламные тексты на границе публицистического и административного стиля. С ним согласились и многие другие чешские и словацкие лингвисты.

Стиль рекламы связан с публицистическим не только за счёт своей информативности, но и из-за функций влияния на адресата, направления его мыслей и желаний в определённую нужную рекламодателю сторону.

Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

4. Рекламные сообщения в чешских и русских газетах и журналах.

Периодические издания – один из главных каналов распространения печатной рекламы. Какая бы рекламная кампания не планировалась – запуск нового товара, поддержка существующего, создание имиджа рекламодателю или его продукции – во всех этих случаях без рекламы в прессе не обойтись. Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения. Его создатели пытаются придумать оптимальный текст, который бы содержал «…максимум информации с минимальным количеством слов» (определение Д. Э. Розенталя).

Что же рекламирует так называемая «серьёзная периодика» в России и в Чехии? Конечно же, в основном это автомобили, банки, операторы мобильной связи, телефоны, недвижимость, редко – продукты питания, одежду и предметы роскоши. Интересно отметить, что реклама товара одной группы различается в обеих странах. Например, автомобили в чешских журналах – либо «семейные», либо «малютки», в русских же изданиях – это, прежде всего, машины класса люкс, бизнес-класса и просто «престижные». В Чехии распространена реклама выгодных условий пользования мобильной связью, в то время как в России, всё ещё не насытившейся «прелестями» мобильных телефонов, идёт активная агитация покупки новейших моделей этих устройств. Чешские журналы пестрят рекламой выгодных кредитов и вложений, русские – рекламой элитной недвижимости. Рекламируемые товары и услуги дают право делать некоторые выводы не только о тенденциях развития общества в двух странах, о психологических моментах, менталитете народов России и Чехии, наконец, об особенностях стилистики подобных рекламных текстов.

II. Лингвостилистические особенности рекламных текстов.

 

            Реклама использует разнообразные средства выразительности на всех языковых уровнях. Весь «арсенал» стилистики интересен при изучении вербального компонента рекламных текстов. Аллюзия, метафора, сравнение, параллелизм, повторы, аллитерация, аффилация, концентрация императивных форм, атрибутивных словосочетаний и т.д. – всё это можно встретить в рекламных текстах, как русских, так и чешских. В работе приведены наиболее яркие примеры, подтверждающие лингвостилистическое разнообразие рекламы в обеих странах.

Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы часто используется при обращении к аудитории. «Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное общение с массовым адресатом».Императив несет вызов, заряд, призыв, дружеское обращение, совет. Часто встречается императив во втором лице множественного числа, что определяет его как категорию уважительных обращений к адресату.

 

GE Money Bank. Podnikatelé, přijd`te si pro snadný úvěr!

 

GE Money Банк. Господа бизнесмены, приходите к нам за быстрыми кредитами!

 

Vodafone. Nastražte uši! Slyšte, slyšte! Ve Vodafonu věříme v neomezené přátelství. Proto jsme pro stávající a nové zákazníky s vybranými tarify připravili program Kamarádi. Můžete neomezeně volat a posílat sms. Je to ve vašich rukou.

 

Vodafone. Навострите уши! Послушайте, послушайте! В компании Vodafone мы верим в дружбу без преград. Поэтому для наших будущих и нынешних клиентов мы подготовили программу «Друзья». Можете звонить и посылать СМС без ограничений. Это в Ваших руках. (изображены собаки разных пород)

 

Часы Maurice Lacroix. Будьте оригинальны – не ходите по кругу!

 

HVB Bank. Banka, která Vám opravdu rozumí.

Bud`te realisté. Investujte do realit. Nenechte své peníze odpočívat.

 
HVB Банк. Банк, который Вас на самом деле понимает.

Будьте реалистами. Инвестируйте в недвижимость. Не давайте своим деньгам отдыхать.

Реклама банка HVB интересна с нескольких сторон. Во-первых, банк превращается в некоего близкого человека, который «и правда понимает Вас». Далее следует очень удачная игра слов. Чешские «realista»(реалист) и «realita»(недвижимость от англ. realty) имеют сходное звучание. И последняя фраза – классическая метафора.

            Как в чешской, так и в русской рекламе императивных форм глагола без других художественных приёмов встречается не так много. Это связано с несколькими моментами. Во-первых, - специфика изданий (в серьёзных общественно-политических и экономических журналах не встречается реклама пищевой продукции, средств гигиены и т.д.). Во-вторых, сейчас наблюдается тенденция делать рекламу более сложной, интересной, оригинальной. «Избалованный» потребитель уже не проявит желания приобрести рекламируемый товар, увидев лишь призывный императив.

Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается особенное построение рекламных сообщений. Возникают тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания. Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор придаёт идее завершенность, цикличность и выразительность. Существует несколько формальных разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

 

1. Собственно повтор, представляющий собой непосредственное повторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целого предложения.

2.      Подхват вид повтора, при котором слово или группа слов, закачивающих (реже начинающих) предложение, словосочетание ли строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи.

3.      Обрамление вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки.

4.      Синтаксическая тавтология, являющаяся повторением члена предложения, выраженного существительным, в форме местоимения.

5.      Полисиндетон намеренное повторение служебных элементов, чаше всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи.

 

Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление.

Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

Повторы – нередкое явление и в чешской, и в русской прессе. Скорее всего, это связано с простотой применения и достаточной эффективностью воздействия.

 

ToyotaCamry. Ваш отпуск в мир комфорта. Это первоклассный бизнес-класс. Погрузитесь в атмосферу безграничного комфорта и абсолютного покоя. В салоне Camry вы можете забыть обо всём, что вас тревожило, и насладиться гармонией технического совершенства. Автомобиль, который дарит вам комфорт

 

Повторяется слово «комфорт», наиболее важная характеристика автомобиля, семантически значимое слово по мнению коперайтера.

Стоит также отметить, что реклама автомобилей не отличается оригинальностью визуального ряда – здесь, в основном, фотографии машин на дороге в городе или на природе.

 

Ve Vodafonu si myslíme, že by člověk člověku měl být přítelem, ne vlkem. Proto s vámi jednáme na rovinu. Žádné uvazování smlouvou. Žádné skryté podmínky, žádné hvězdičky ani žádné poznámky malé jako psí blechy. Jen přátelské nabídky. Jako třeba prográm Kamarádi.

В Vodafonе мы считаем, что человек человеку должен быть другом, а не волком. Поэтому мы скажем Вам откровенно. Никаких ограничений договором. Никаких скрытых условий, никаких звёздочек и никаких сносок, даже маленьких, словно собачьи блохи. Только дружеские предложения. Как, например, программа «Друзья». (визуальный ряд продолжает собачью тематику)

 

Vodafone. Žadní falešní sobi. Žádné triky. Víkendové SMS zdarma pro všechny.

 

Мобильный оператор Vodafone. Никаких фальшивых оленей. Никаких трюков. Бесплатные СМС в выходные для всех.

 

Интригует оригинальность рекламной компании Vodafone. На всю страницу изображена собачка миниатюрной породы с огромными накладными оленьими рогами. Такая картинка заставляет потребителя улыбнуться и в сочетании с текстом несёт лишь позитивный заряд.

            Ещё один приём повтора. В тексте рекламы автомобиля Audi неоднократно возникает слово «совершенство» или однокоренное «совершенный» и «деталь». Повтор также и на уровне эха или своеобразный параллелизм:

 

Audi A4.Dokonalost sportu je ukryta v detailech. V dokonalosti detailů se skrývá Sport plus. Audi s paketem extended sport plus má všechné detaily sladěné v jediný, dokonalý celek. Vyzkoušejte mimořádný vůz, plný špičkových technologii, doplněný výjimečnou výbavou, která i běžnou cestu do práce promění ve sportovní zážitek.

 

Автомобиль Audi A4. Совершенство спорта скрыто в деталях. В совершенстве деталей скрывается Спорт плюс. Все детали Ауди с оснащением extendedsportplus создают единое совершенное целое. Это исключительный автомобиль, наполненный современными технологиями, непревзойденным оснащением. Он превратит Ваш путь на работу в спортивное приключение.

 

            Достаточно часто в чешских и русских рекламных текстах встречается анафора:

 

Atˇ jste kdekoliv. Atˇ děláte cokoliv. Allianz stojí vždy při Vás.

 

Не важно, где Вы. Не важно, что Вы делаете. Альянс всегда с Вами.

 

Так удобно, так уютно, так быстро... Lufthansa business class. There is no better way to fly.

 
 

Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют "аффилацию" - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание объектом рекламы. При этом нередко "эксплуатируются" образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к "звезде", он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех.

Ярким примером аффилации является реклама часов Rolex:
 

Часы Rolex не пытаются изменить мир. Это делают те, кто их носит.

Некоторые люди убеждены в том, что миром движут лишь яркие идеи. Для них день – это больше, чем 24 часа. День – это очевидная возможность для новых свершений, позволяющих ощутить качественно новую разницу в их стремительном движении вперед. Они – люди дела. И они не видят смысла распоряжаться своей жизнью иначе. Часто именно у этих людей Вы можете заметить часы Rolex. Не потому, что им необходимо их носить. Просто потому, что они такие.

 

Автор текста создаёт особую группу избранных людей, тех, кто носит часы высокого уровня. Это возбуждает желание иметь столь необыкновенную вещь, получить новую успешную жизнь. Кроме того, в качестве визуального воплощения рекламы часов Rolex часто выступают известные личности (актёры, режиссёры, спортсмены, музыканты). Таким образом, создаётся наиболее удачное рекламное послание: успешная жизнь + популярная личность, что гарантирует нужный эффект у потребителя.

            Аффилация встречается и в чешских изданиях, например:

 

Česká spořitelna. V nemovitostech jsou peníze.

Jako zkušený odborník na poli investování jistě víte, že vložit své peníze do nemovitosti se vyplácí. Proto Vám nyní nabízíme exkluzivní šanci stát se podílníkem nemovitostního fondu, který investuje do komerčních a rezidenčních nemovitostí.

 

Банк Česká spořitelna. Недвижимость – это деньги. Будучи опытным специалистом в области инвестиций, Вы, конечно же, понимаете, что выгоднее всего вкладывать деньги в недвижимость. Поэтому мы предлагаем именно Вам эксклюзивную возможность стать членом-пайщиком фонда недвижимости, занимающегося коммерческой недвижимость класса люкс.

 

Прочитав такой текст, любой человек представит себя искушённым инвестором или, по крайней мере, пожелает таковым стать.

 

Nový Opel Vectra. Pro ty, kteří chtějí mít vše pod kontrolou.

 
Новый Опель Вектра. Для тех, кто хочет иметь всё под контролем.

Аллюзия (от лат. «allusio» - шутка, намёк; это стилистичесая фигура, намёк посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения) - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных потребителю фрагментов культуры с определенной коннотацией, вызывающих определенную эмоцию. Обычно это названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия.

 

Oskar business. En-ten-tý-ky, ná-kla-d`a-ky ko-la maj` a u-vnitř pá-ky, chci kou-pit jen jed-no-ho a pus-tit se do to-ho. Rozhodněte se bez obav. Vrátíme vám rozdíl, pokud se rozhodnete pro tarif, který se pro vás stane nevýhodným. Stačí říct.

Oskar business. Эники беники ели вареники…Решайтесь без опасений. Мы вернём Вам разницу в цене, если Вы выберете невыгодный для себя тариф. Стоит только сказать.

 

Рекламист вставляет в текст всем известную в Чехии считалочку. Визуальный ряд – нерешительный мужчина, который, очевидно, про себя произносит считалочку.

 

Toyota Auris. Vnitřní krása se projeví i navenek. O pravdivosti této myšlenky se přesvědčí každý, kdo pozná novou Toyotu Auris.

 

Toyota Auris.Внутренняя красота проявится и снаружи. В достоверности этой мысли убедится каждый, кто увидит новую Toyotу Auris.

 

Автор текста делает ссылку на всем известную мысль о важности внутренней красоты человека и о частом отсутствии красоты внутренней при наличии внешней.

 

Reanault.Bud`te cool...a hvězdou ve svém oboru.Premiéra limitované série Cool právě začala. Slavná éra s moderním designem, skvělou výbavou se nyní dočkala svého pokračování s mrazivou klimatizací. Nenechte si ujít limitovanou sérii Cool ani vy a stante se skutečnou hvězdou ve svém oboru.

 

Автомобиль Reanault.Будьте cool…и звездой в своём классе. Премьера лимитированной серии Cool как раз началась. Славная эра современного дизайна, прекрасного оснащения дождалась своего продолжения в охлаждающем кондиционере. Не дайте уйти лимитированной серии Cool и Вы, превратитесь в настоящую звезду в своём классе.

 

Здесь используется несколько рекламных приёмов. Текст полностью ориентирован на изображение. На картинке мы видим девушку, похожую на актрису Уму Турман из кинофильма «Убить Билла». Отсюда ссылки на «звезду» и «премьеру» в тексте. Словечко «cool» (вкрапление англ. слова) представилось коперайтеру некоей изюминкой. Ведь оно столь модное у молодёжи и имеет двоякое значение: «крутой» (разг.) и «прохладный» (ссылка на наличие кондиционера в авто). Кроме того, начало и конец текста повторяют друг друга.

Для рекламы характерно использование прецедентных текстов – пословиц, поговорок, фраз великих людей (философов, художников, писателей, политиков), ставших крылатыми.

Прецедентные тексты – частотное явление в русских журналах:

 

Часы Zenith. Всё, что не убивает, делает меня сильнее. Фридрих Ницше. (изображение – яхтсмен в море, на руке - часы Zenith)

 

Часы Montblanc. «Помощь другим людям придаёт успеху истинный смысл», - Николас Кейдж (известный киноактёр). Николас Кейдж и Montblanc вместе поддерживают общественные проекты.

 
LandRoverDiscovery 3…И целого мира мало. (высказывание из кинофильма «Джеймс Бонд»)
 
Omega. James Bond. It is my choice.(реклама из чешского издания)
 
Часы Omega. Джеймс Бонд. Таков мой выбор.
 

В данной рекламе приоритетное положение занял визуальный ряд, а именно изображение актёра Пирса Броснана в роли агента 007 из кинофильма о Джеймсе Бонде. Англоязычный текст (что не редкость в чешских изданиях) является лишь подписью к картинке.

Новый SubaruOutback. Взаимное понимание свободы. Ничто не свободно так, как мысль человека. Дэвид Юм

Этот автомобиль создан, чтобы сделать жизнь интересней. В нём есть всё, чтобы чувствовать себя свободным. Он для тех, кто не хочет зависеть от дорог. Он ведёт себя именно так, как следует себя вести хорошему автомобилю в умелых руках. Он идеален по сути и по форме.

 

Кроме прецедентной «вставки», в рекламном тексте автомобиля «Субару» использован приём повтора – трижды акцентируется местоимение «он». Такой повтор призван повысить внушаемость («именно он, этот автомобиль мне нужен»). Также прослеживается столь популярная в русских рекламных текстах тема свободы.

 
Týden. Myslíte, tedy jsme.
 
Журнал «Неделя». Вы думаете, соответственно мы существуем.
 

В данном слогане обыгрывается общеизвестная фраза: «Я мыслю – следовательно, существую».

 
General Electric. Na počátku bylo světlo…
 

                             Сначала был свет…

 
Слоган отсылает нас к библейскому сюжету.

Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы:

 

Mazda 3. Мистическая сила в квадрате. Переходим на новую скорость, ощути мистическую силу!

 

Megane Grandtour. Za grandiozními zážitky! Je na vás, jestli budete chtít na svých cestách prožívat malé radosti, a nebo velké objevy. Na nás zůstává, abyste je prožili co nejlepé.

 

Автомобиль Megane Grandtour. За грандиозными впечатлениями! Это Ваше дело, захотите ли Вы в дороге встретить маленькие радости или невероятные открытия. Наша задача сделать их для Вас незабываемыми.

 
Škoda Roomster. Najděte svůj vlastní prostor.
 
Автомобиль Škoda Roomster.Откройте своё собственное измерение.
 
LandCruiserPrado. Другим этого не дано.
 

Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп и в сфере его деятельности, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание, приковывает внимание потребителя.

 

Ondřej si nedosáhne špičkou jazyka na nos, ale zato dokáže vycítit dobrou nabídku. Škoda fabia.

Андрей не может достать кончиком языка до носа, но зато он может почувствовать выгодное предложение. Шкода фабия.

 

Во многом реклама - это игра. Приёмы языковой игры  (чаще всего каламбур) обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию.

„Člověk se prý stal člověkem, když začal mluvit. Ale jakmile začal mluvit, udělal druhého dne vtip a našel s úžasem, že se slovy si možno pohrát“, - писал Карел Чапек в главе «О природе анекдота» своего произведения Kritika slov nebo Marsyas. Английский рекламист Аластер Кромптон в своей книге «Мастерская рекламного текста» утверждает: «Я знаю, что один из возможных способов создания хорошего заголовка – это коллизия слов. Под этим имеется в виду постановка рядом слов, которые никогда раньше вместе не стояли».

Приёмом игры слов в основном пользуются авторы литературных анекдотов, иронических рассказов, современной поэзии, поэзии для детей и рекламных текстов. Важно отметить, что реклама – как жанр сравнительно молодой – опирается в принципе построения языкового юмора именно на классическую литературу. Принцип этот включает в себя омонимию, омофонию, использование нестандартной сочетаемости слов, игра на прямом и переносном значении слов.

Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны.

- часто в основе лежит паронимия - звуковое сходство выражений:

Eurotel. V září naše ceny září.

Eurotel. В сентябре наши цены доступны (светятся).

Vše co Vám přijde na mysl. MYSLBEK.

Всё, что Вам может прийти в голову. (название торгового центра)

 - активно задействована полисемия. Реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско.

 
Eurotel. Více pokryrí na více místech.
 

Eurotel.Больше покрытия на большей площади. – игра на многозначности фразы (визуальный ряд – прекрасно одетая девушка)

- игра может строиться на рифме

            Среди проанализированных рекламных текстов ярких примеров игры слов, основанной на рифме, не встретилось.

Часто можно встретить интересное написание слов в рекламных текстах. Часть какого-то слова выделяется графически таким образом, чтобы оно представляло собой самостоятельное слово с собственным значением. Такой приём можно считать частным случаем каламбура. По сути это – игра слов, отражённая не только в звучании, но и в написании:

 

Ипотечная компания «ПИК»

куПИКвартиру!
 

Яркий пример графической «игры» встретился в чешском журнале:

 
Vodafone. Bafffte se hafffo. (имеется ввиду глагол bavit se) Žádná bouda. Ale skutečně neomezené volání a SMS až 4 kamarádům.

Vodafone. Развлекайтесь на полную катушку. Никаких будок. Реальные неограниченные звонки и СМС 4 друзьям.

 

Рекламный текст Vodafone непосредственно связан с изображением. Это несколько псов разных пород, стоящих перед будкой. Таким образом возникает каламбур в сообщении на уровне фонетики. Русское междометие «гав» (собачий лай) = чешскому «baf, haf». Автор заменил букву в глаголе, чтобы уподобить лаю и сам императив. Кажется, что с нами разговаривает один из псов.

Привлечь читателя, сфокусировать его внимание на определенных моментах, создать мотивацию графическим знакам помогают омонимы (слова с одинаковым или подобным звучанием, но различным значением). Чаще всего омонимы возникают при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие в языке лексемы.

Многозначность также служит неисчерпаемым источником словесных «трюков» в рекламных текстах. Между различными значениями слова явно прослеживается связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным и как от него образовались переносные смыслы.

Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это можно только приветствовать. Но одной только игры слов недостаточно. Необходимо наличие еще нескольких обязательных условий, обеспечивающих оправданность и функциональность использования приема.

·         Игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу. Только тогда красивый художественный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции (значимость).

·         Полученный в результате игры производный смысл каламбура должен все же иметь отношение к объекту рекламы. Особенно это касается омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла. Не следует, найдя слово-омоним, пользоваться им ради самого приема, если оно затемняет или разрушает смысл содержащегося в слогане УТП (оправданность).

·         Игра слов должна легко прочитываться целевой аудиторией (восприятие).

Реклама представляет собой акт коммуникации, в котором находит отражение  диалогизация монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие рекламы при этом улучшается, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, представленная в диалогической форме, действует более убедительно. Живой диалог имитируется за счёт употребления разговорной лексики и графики.

Часто используются вопросительные формы в косвенной речевой тактике. Таким образом, информация откладывается в подсознании потребителя, не вызывая никаких возражений. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение.

 

Opel. Kdo Vám dá více?

 

Опель. Кто Вам даст больше?

 

Sazka. Chceš, aby vyhrál někdo jiný?

 
Ставка. Ты хочешь, чтобы выиграл кто-то другой?
 

HVB Bank. Už víte, co uděláte se svým prvním milionem?

 
HVB Банк. Вы уже знаете, что сделаете со своим первым миллионом?
 

HVB Bank. Hledáte perspektiví směr pro své investice? Využijte HVB Strukturovaných dluhopisů a objevte potenciál dynamicky se rozvíjejících akciových trhů střední Evropy, Ruska a Turecka. Je to nový kurs pro Vaše finance.

 

HVB Банк. Вы ищите перспективное направление для своих инвестиций? Пользуйтесь Структурированными векселями банка HVB и Вы откроете для себя потенциал развивающихся рынков центральной Европы, России и Турции. Это новый курс для Ваших финансов. (изображён компас)

 

В этом тексте кроме принципа «вопрос-ответ» - императивная форма глагола (призыв пользоваться услугами банка) и самое частотное прилагательное «новый». В целом все эти элементы создают достаточно удачное сообщение.

 

Часы TAGHeuer. Что в тебе главное?(лицом компании стал известный киноактёр Бред Питт)

 

Beeline. Что Вас делает особенным?

 

Новый VolvoS80. Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь. В чём настоящая роскошь VolvoS80? В мощном, но изящном дизайне? Да. В абсолютно комфортном салоне? Да. Но главное - VolvoS80 обладает интеллектом и сам заботится о Вашей безопасности. Только в S80 Вы можете позволить себе роскошь думать не только о дороге – уникальная компьютерная система предвидит опасность и способна избежать неожиданностей. Вам остаётся наслаждаться комфортом и думать о более глобальных вещах.

 

Кроме многочисленных вопросительных предложений, в тексте используются лексические повторы.

 

КИТ Финанс. Инвестиционный банк. О чём мечтает Ваша жена? О том, чтобы в вашей квартире было в 10 раз больше места? А о чём мечтаете Вы? Как купить квартиру, располагая в 10 раз меньшей суммой? Ипотека КИТ Финанс – первоначальный взнос от 10%. Ипотека-мечта.

 

Рекламное сообщение банка «КИТ Финанс» состоит из вопросов, на которые потребитель получает однозначный ответ.

Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается. Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной информации. Компрессия проявляется также и в опущении служебных слов.

В рекламных сообщениях встречается градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление.

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Некоторые слова, наиболее удачные, формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.

Лексику, употребление которой в тексте играет особо важную роль, можно разделить на: 1) абстрактную и конкретную; 2) иностранную и исконную. Абстрактные слова – это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.). С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «роскошный» и т.д.

 

Новый InfinitiM вдохновляет дизайном. Искушает динамикой. Наполняет эмоциями.

 

LexusRX350. По-новому динамичный. По-прежнему безупречный, это новое воплощение динамики и мощи. Стремительный и элегантный, он подарит вам ни с чем не сравнимое удовольствие от вождения. А погрузившись в роскошную атмосферу салона с его изысканной отделкой, вы оказываетесь в более совершенном мире, где всё: высокие технологии, уникальная безопасность и великолепные ходовые качества – служит только одному. Вашему комфорту.

 

Реклама автомобиля Lexus содержит огромное количество прилагательных (подчёркнуты).

Рекламным текстам присущаширокая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламы к положительной описательности, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца. Известно, что из 20 наиболее частотных прилагательных 13 обладают положительной семантикой, остальные приобретают контекстуальную положительную коннотацию.

Проанализировав достаточно большое количество современных рекламных текстов, можно прийти к следующему заключению. Наиболее часто употребляемые прилагательные, излюбленные в русских рекламных текстах следующие:

 - безупречный;
 - стремительный;
 - роскошный;
 - изысканный;
 - великолепный.

В чешских текстах атрибутивных словосочетаний меньше, но также можно выявить несколько часто употребляемых прилагательных:

             - výjimečný (уникальный, выдающийся, исключительный);

             - dokonalý (совершенный, безупречный);

             - exkluzivní (эксклюзивный, особенный, исключительный);

             - kvalitní (качественный).

Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения:

 

Стремительные линии кузова, широкие и низкие бамперы, хищная решётка радиатора создают лучшую в классе аэродинамику.

 

Michelin. Vyrábíme pneumatiky s těmi nejlepšími vlastnostmi od prvního po poslední kilometr. Abyste vždy našli tu nejlepší cestu dopředu. Možná to nevíte, ale s pneumatikami Michelin můžete odjet celý svět, a to více než jedenkrát.

 

Michelin.Мы создаём покрышки самого лучшего качества, которые обладают ими с первого до последнего километра. Чтобы Вы всегда смогли найти самую лучшую дорогу вперёд. Может быть, Вы ещё этого не знаете, но с покрышками Michelin можно объехать весь мир и не один раз.

            Многие исследователи отмечают исключительную роль атрибутивных словосочетаний в рекламных текстах. Это связано с их особой функциональной нагрузкой. Именно прилагательные и наречия передают все достоинства, качественные характеристики товара (его форму, размер, ощущения, которые получит покупатель, приобретя товар, и т.д.) и тем самым обуславливают желание потребителя его купить. 

Образность языковых единиц используется для создания у клиента эффекта очарованности, усиления выразительности рекламного сообщения, так как форма его представления во многом определяет эффективность рекламного сообщения. Все изобразительно-выразительные средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести рекламируемый объект. К таким средствам следует отнести:


1. эпитеты. Они определяют предмет рекламы, подчеркивают его специфику и уникальные качества. Среди них выделяют:


            - эпитеты-прилагательные
            - эпитеты-существительные


2. метафора - отражает стремление к лаконичности и выразительности одновременно. В ней проявляется тонкое выражение эмоциональной оценки, яркой характеристики и образной ёмкости:

 

Хранить деньги дома – значит заморозить их! Банк Москвы разморозит Ваши деньги! Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях.

 
V bouřích finančního světa představujeme sílu a tradici. ČSOB.
 

В урагане мира финансов мы являем собой силу и традицию. ЧСОБ.

 

В метафорическую ткань могут вплетаться другие тропы: сравнения, гиперболы, эпитеты. Часть метафоры может строиться по принципу антитезы, семантического противопоставления.

В русских и чешских журналах нередко встречается реклама-сравнение:

 

SaabAeroRange. Наземная авиация. Зачем самолёту небо, если есть дороги? Ведь чтобы летать, не нужно забираться за облака. В этом легко убедиться, сев за руль любого из автомобилей серии SaabAero. Мощный турбодвигатель, отточенная управляемость, превосходная аэродинамика – всё, как у настоящего самолёта, только полёт проходит не в воздухе, а на земле.

Текст основывается на сравнении автомобиля с самолётом.
 

Seat. Catch the fever. Je to prostě nakažlivé. Ale nabije vás to neuvěřitelnou energií. Je to jediná horečka, kterou byste chtěli dostat. Jejím původcem je nová řada modelů Seat. Když si představíte vzrušující design, pokročilé technologie, bude to Seat.

 

Seat.Подцепи недуг. Это просто заразительно. Вы получите удивительный прилив энергии. Это единственная болезнь, которую Вы бы хотели получить. Её вызывает новый ряд моделей Seat. Только представьте необычный дизайн и высокие технологии.

Владение автомобилем уподобляется болезни.
 

AudiS6. Он бросил вызов привычному. Он из породы одиночек: ведь на вершине нет места для многих. Он представитель могущественного клана. Клана героев, меняющих представление о возможном. Внешность аристократа, характер первооткрывателя и сила воина. Он выбирает свой путь, пройти который под силу лишь подобным.

Машина сравнивается со сверхчеловеком.

            Что касается числительных, в русских рекламных текстах их употребеление достаточно ограничено по сравнению с чешскими, где часто приводятся какие-то статистические данные, цены на товар, количество бесплатных минут разговора или СМС:

 

ČSOB. 32% lidí věří, že vyhrají v loterii. Každý třetí člověk si myslí, že bude mít štěstí. 7 z 10 lidí má své št`astné číslo. 100% lidí chce mít více peněz. Zhodnocujte sve peníze výhodně a bezpečně! Poradíme vám jak.

 

Банк ČSOB. 32% людей уверены, что выиграют в лотерею. Каждый третий человек думает, что будет счастлив. 7 из 10 человек имеют своё счастливое число. 100% людей хотели бы быть богаче. Вкладывайте свои деньги выгодно и безопасно! Мы Вам посоветуем, как.

 

Широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы для получения новых стилистических оттенков. Фразеологизмы в рекламных текстах – практика, широко распространённая и в России, и в Чехии. Их преимущество очевидно – привычность, узнаваемость, запоминаемость, сочетаемость слов предсказуема; в результате - фразеологические единицы лекго трансформировать. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, воспроизводить текст. В рекламе фразеологизмы чаще всего используются а) в неизменённом виде, однако фразиологическая единица ориентирована на конкретную рекламу (использование готовой фразы, в которую входит один из компонентов такой же фразеологической единицы соотносится в смысловом отношении с объектом рекламы); б) или даётся парафраз (устойчивого выражения с заменой одного из составляющих его слов на созвучное).

Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку», происходит «дефразеологизация» ( когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, благодаря чему фразеологическая единица приобретает новый смысл). Слова такого фразеологизма, как правило по своему смыслу соотносятся со значимыми рекламными единицами, неразрывно связанными в сознании потребителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это – уже совершенно другая единица языка. Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действую эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.

Билайн. Займи своё «место под солнцем»! Где этой зимой будет особенно жарко? В Египте, ОАЭ, Вьетнаме и Тунисе. В этих странах к обжигающим лучам солнца добавятся безграничные возможности для общения. С роумингом Билайн – путешествуй без забот! Живи на яркой стороне.

Рекламные текст компании «Билайн» использует также приём вопрос-ответ, добавляет глаголы в императивной форме (путешествуй, живи). «Живи на яркой стороне» - это парафраза устойчивого словосочетания «занять место под солнцем».

 

Maurice Lacroix. To be well dressed doesnt have to take hours.(реклама чешского издания)

 

Часы Maurice Lacroix.Для того, чтобы хорошо выглядеть, Вы не должны тратить всё своё время.

 

Poštovní spořitelna – Vaše nejbližší banka. Podnikatelský účet. Držíme palce podníkání.

Držet palce («держать большие пальцы» - досл.пер.) – устойчивое словосочетание в чешском языке, означает «болеть за кого-то».

 

Poštovní spořitelnaВаш ближайший банк. Предпринимательский счёт. Мы болеем за Ваш бизнес.

 

Česká kooperativa. Aby i u Vás platilo: „Všude dobře, doma nejlépe“.

                                   Чтобы для Вас выражение «везде хорошо, а дома лучше» было актуальным.

 

Автор вставляет в текст узнаваемую фразу. Она же обыгрывается в рекламе автомобиля:

 

Všude dobře, v Combi nejlépe. Škoda Felicia Combi.

Везде хорошо, а в Комби лучше. (замена одного из компонентов фразеологичекой единицы)

 
Škoda. Dvakrát měřte, než koupíte nové auto.
 

Шкода. Дважды отмерьте прежде, чем купить новый автомобиль.

 

Изначально эта поговорка, которой воспользовался коперайтер, звучала так: «Dvakrát měř - jednou řez». Она претерпела сильные изменения: потеряла свою вторую часть, рифму, параллелизм, основанный на контрасте слов dvakrátjednou, но при этом не утратила узнаваемость.

 

To vypadá na úžasnou nabídku! Kde to má háček?Žadný háček, prostě Daewoo.

 

Это выглядит как прекрасное предложение. Что тут не так? Всё в порядке. Daewoo.

 

Автор использует популярное в Чехии выражение «Kdetomá háček?» (Где тут галочка? – досл.пер.). Такой вопрос задаётся в том случае, если человек сомневатся в «прозрачности» какого-то момента.

 

Komu se nelení, tomu se červení.Nescafe.

 

Таков слоган к рекламе конкурса кофе Nescafe, участвуя в котором можно получить красную кружку. Заменяется слово в известной поговорке: «Komu se nelení, tomu se zelení».

 
Внешторгбанк. Энергия успеха. Единый мир – глобальные возможности.

Традиция выбора между синицей в руках и журавлем в небе уходит в прошлое. Сегодня для серьёзного успеха необходимы результаты, отвечающие мировым стандартам. Для тех, кто ставит перед собой такие цели, существует Внешторгбанк, один из крупнейших банков. Мы сочетаем наше знание потребностей российского бизнеса с широкими возможностями и опытом работы на международных рынках. Вы можете рассчитывать на нашу поддержку в проектах любого масштаба. Для этого у нас есть необходимые инструменты и современная система корпоративного обслуживания. Мы понимаем тех, кто всегда стремиться быть на высоте, и знаем, как этого добиться.

 

Кроме ссылки на общеизвестное выражение (Лучше синица в руках, чем журавль в небе.) рекламист «Внешторгбанка» использует приём аффилации (услугами банка пользуются особенные люди, «кто всегда стремиться быть на высоте») и ставит акценты на местоимения «мы». Рекламное сообщение обыгрывает фразеологизм.

            Обращает на себя внимание «особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели»: «мы и наш (-е; -а; -и)» - для обозначения рекламодателя, «Вы, Ваш (-е; -а; -и)» - для обращения к потенциальному покупателю. Такое употребление местоимений характерно, скорее, для русских текстов. Это связано с тем, что в чешском языке в принципе личные местоимения редко употребляются, так как они уже закладываются в форму глагола. А вот притяжательных местоимений в чешской, как и в русской рекламе, предостаточно.

 

Toyota. Безграничная уверенность. Умножьте ваш успех на достижения Toyota. Вдохновленные идеей совершенства, мы соединили всё лучшее. Теперь выбор за вами. Чтобы вы не выбрали, можете быть уверены в Camry, как в себе самом. Управляй мечтой.

 
Ford. Všechno co děláme, řídite Vy!
 

Форд. Всё, что мы делаем, водите Вы!

 

CreditSuisse. Кто-то думает о привилегиях. Мы думаем об индивидуальных решениях.

Начиная с 1856 года, мы открываем новые перспективы для наших клиентов. Это традиция, основанная на анализе Ваших конкретных потребностей в сочетании с анализом мировых рынков, для распознания Ваших будущих возможностей. Создавая решения, идеально подходящие для Ваших конкретных задач, мы помогаем Вам оказаться там, где Вы хотите. В поиске новых перспектив.

 

            Как результат особого употребления некоторых местоимений появляется образ массы и так называемая «синтетическая персонализация». Этот приём позволяюет обращаться к массе как к каждому в индивидуальности. Отсюда же «свойские», простоватые обращения к адресату.

Один из характерных для рекламы приемов построения вербального текста - акцент: клиент превыше всего.

Реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламе активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствования, вкрапления иноязычных слов, наименований. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Большинство рекламодателей у нас в стране (по крайней мере, производителей) – зарубежные компании. В их рекламных обращениях при переводе часто остаются иностранные слова, что вызвано желанием создателей текстов придать рекламе эффект «модности». Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя; немаловажную роль играет и «похожесть», созвучие новообразования со словами родного языка адресата рекламы.

 

Ночь. Party. Partyзаны. Сигареты Pall Mall.

 

В русском и в чешском слогане авторы оригинально обыгрывают английское «best» (пер. лучший), представляя его частью слова.

 
BESTarostně spolu.
 
Беззаботно вместе. (реклама напитка BEST)
 
Они bestподобны. Часы MauriceLacroix.
 
Aby Váš motor skvěle SHELL.
 
Чтобы Ваш мотор прекрасно работал.
 

SHELL с точки зрения фонетики звучит также, как и чешский глагол 3 лица прошедшего времени šel, поэтому прекрасно вписывается в слоган, повышая запоминаемость названия компании.

Нередко встречаются заимствования. Как правило, это слова из английского языка, в том числе интернационализмы, заимствованные вместе с услугой/предметом, например:


Canon.Zoomdigital 28x («русская» реклама видео камеры)

 

Нужно отметить, что огромное влияние на чешскую и русскую рекламу оказывает глобализация. Это выражается в активном проникновении англицизмов в рекламные сообщения. В чешских изданиях очень часто встречались слоганы на английском языке. Рекламодатели не боятся непонимания читателей и свободно используют международный язык:

 
Kia Sorento. Around the world. (Вокруг света.)
 
Finlandia. Vodka from the TOP of the world.
 
Финляндия. Водка с вершины мира.
 

Honda– first man, then machine.

 

Хонда – прежде всего, человек, потом машина.

 

Subaru. Новоё воплощение культа. Just think, feel and drive. (Только подумай, почувствуй и води.)

 

В русской прессе встречается меньше англицизмов, чем в чешской, что, скорее всего, связано с фактом незнания большинством адресатов английского языка.

Явление синтагматики достаточно частотно в рекламных текстах. Синтагматика – это область языкознания, которя занимается изучением линейного соположения слов и морфем речи, а также исследует различные типы словосочетаний: от производных до сложных многоэлементных образований, это анализ особых – синтагматических – отношений между знаками языка, возникающих между последовательно расположенными его единицами при их непосредственном сочетании друг с другом в реальном потоке речи или тексте. В одном тексте комбинируются слова, принадлежащие к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.). Явление синтагматики нередко встречается в рекламе автомобилей и часов. Здесь чередуется описательная экспрессивная лексика с техническими характеристиками:

 

Часы MauriceLacroix. Страсть к деталям: ретроградные стрелки, указывающие время второго часового пояса и дату, индикатор резерва хода, механизм с ручным заводом, украшенный вручную.

 

Рекламный текст часто имитирует разговорный стиль: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли:

 

Když na to máš, tak to ukaž.....Suzuki M1800R

 

Если у тебя есть на это средства, тогда покажи....

 

Český rozhlas. Pokud Vám nestačí povrchní informace...Pojd`te s námi do hloubky!

 

Радио Český rozhlas. Если Вам не хватает поверхностной информации... Тогда давайте с нами глубже!

Жаргонизмы и разговорная лексика, нередко включаемые в текст рекламного объявления, служат "паролем" при установлении контакта с наиболее широкой аудиторией. Окрашенная разговорной экспрессией, хорошо запоминается, близка потребителю. Она либо имитирует речь в её непосредственности, либо характеризует персонаж рекламного сообщения и отождествляет его с клиентом. Как отмечается в книге «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре».

 

Hummer. Ничего подобного. Чтобы развернуться по-настоящему. Вот он, долгожданный HummerH3. Даже если от него не будут шарахаться испуганные малолитражки, он всё равно останется настоящим Hummer! Его проходимость позволит вам не замечать преград, как в городе, так и на бездорожье.

 

Фраза «если от него не будут шарахаться испуганные малолитражки» - ярко выраженное проявление разговорно-жаргонной лексики. Коперайтер неслучайно употребляет такую лексику именно в рекламе автомобиля Hummer. Он чётко ориентируется на предполагаемую клиентуру. Это в основном достаточно обеспеченные люди, не обремененные высшим образованием и интеллигентным поведением, желающие передвигаться на огромной, «беспринципной» машине, обращая внимание на себя окружающих.

 

T-MOBILE. Seš na to dost mladej?Je Ti 26 a mín? Aktivuj si tatif BAV SE a jdi do toho: 50 volných minut, 100 volných SMS.

 

Ты ещё слишом молод?Тебе 26 и меньше? Активируй тариф «ОТРЫВАЙСЯ» и получи: 50 бесплатных минут, 100 бесплатных СМС.

 

Интересна с точки зрения разговорной лексики реклама нового тарифа мобильного оператора T-MOBILE. Здесь употребляется разговорная форма прилагательного mladýmladej (obecná čeština). Далее автор использует оригинальный графический приём – выделяет глагол bavitse крупным шрифтом. Визуальный ряд (кроме «безумного» молодого человека, спускающегося на лыжах по каменной леснице) включает следующий необычный элемент:

 

 

Частица se похожа на цифру 26.  

Антонимия - контраст как эффект экспрессивности служит часто основой построения высказывания.

Несколько реже в рекламе встречается синонимия - размер текста невелик и название предмета рекламы предпочитают повторять, а не заменять синонимом. Более распространены контекстуальные синонимы и перифразы. Они поэтизируют предмет рекламы, иногда ассоциируют его с определенным контекстом.

Разнообразие речевых средств наблюдается при передаче идеи новизны, доступности и при указании на важность момента встречи с предметом рекламы, являющимся "переломным " в жизни клиента/нации/всего человечества. В данном контексте интересны:

 - свобода от чего-либо:
 

ИФД Капиталъ финансовая группа. Свобода от проблем. Свобода для жизни. Для того, чтобы не зависеть от денег, необходимо обладать достаточным капиталом. Мы объединили все основные направления финансовой деятельности для того, чтобы помочь Вам выйти на новый финансовый уровень, на котором деньги становятся чем-то большим, чем средство к существованию. Они превращаются в средство реализации жизненных планов.

 

Jen ve světě O2 volání zdarma nekonečné. O2 přináší novou dimenzi svobody = volání zdarma na mobilní čisla O2 a pevné linky. Už není důležité, kolik Vám zbývá volných minut – nekonečný příběh O2 se právě roztáčí.

 

Только в мире О2 бесконечные звонки бесплатны. О2 создаёт новое измерение свободы = бесплатные звонки на мобильные номера О2 и городские. Уже неважно, сколько у Вас осталось минут – бесконечная история О2 только начинается.

 

Renault Megane. Svobodně se nadechněte.

 
Рено Меган. Вздохните свободно.
 

 - доступность предмета рекламы, простота обращения, минимум усилий со стороны пользователя:

 

KB je moje banka. Vzít si hypotéku je už dnes hračka. Snadno a rychle.

 

KBмой банк. Сегодня брать кредиты, словно играть в игрушки. Легко и быстро. (изображена женщина, играющая с ребёнком)

 
 - новизна:
 

FordExplorer. Безграничная власть над пространством. Новое поколение легендарного внедорожника: ещё мощнее, ещё комфортнее, ещё безопаснее. С ним вам подвластен любой маршрут.

 

В данном рекламном тексте также используется приём повтора (слово «ещё» употреблено трижды)

 
Nový Hyundai Accent. Řídím svůj svět.
 
Новый Hyundai Accent. Я управляю своим миром.
 

  - вытекающая из предыдущего примера тема своего мира, мира вокруг, жизни:

 

Nový Opel Astra. Život je tak vyrušující! Nová Astra Vám ted` změní pohled na svět.

 

Новый Opel Astra.Жизнь так увлекательна! Новая Astra поменяет Ваши взгляды на мир.

 
Citroenpřekoná vaše představy. Změní váš život.
 

Ситроен превзойдёт Ваши ожидания. Изменит Вашу жизнь.

 

Ford fiesta.Rozhodujte se srdcem. Inspirován životem, stvořen pro budoucnost.

 
Форд виеста. Сердце подскажет. Вдохновлён жизнью, создан для будущего.
 

Kooperativa. Pro život jaký je. Nezajistíme, aby na Vás táta nekřičel, poradíme Vám ale, co mu na to říct. Protože nejpozdeji do 3 hodin od nahlášení škody Vám zavoláme a řekneme co a jak.

 

Kooperativa.Для жизни, какая она есть. Мы Вам не обещаем, что Ваш отец не будет на Вас кричать, но зато посоветуем, что ему на это ответить. Не позднее, чем через 3 часа после сообщения об аварии, мы Вам позвоним и сообщим – что и как.

 
 - «ключ» в русской и чешской рекламе:
 

«Ключ» - излюбленное слово, как в чешской, так и в русской рекламе, особенно в текстах различных банков и страховых компаний. Ключ выступает и в своём прямом значении, и в метафорическом как приспособление или выход из проблемы, помощь в принятии решения; ключ в метонимическом значении квартиры.

 

Živnostenská banka. Hypoteční úvěry. Klíč k Vašemu domovu.

 

Ипотечные кредиты. Ключ к Вашему дому. (Реклама банка)

 
Toyota. Klíč k pohodě.
Toyota. Ключ к спокойствию.
 

Ваш ключ к роскоши. Жилые особняки в дворянском стиле. МИЭЛЬ недвижимость.

 

Одним из наиболее популярных художественных приёмов в русскоязычной рекламе является симметричная конструкция предложения. Симметрия проявляется в том, что слоган чётко членится на несколько частей, которые составлены по единой модели. Осью симметрии при зрительном восприятии предложения служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симметричные части должны быть максимально равнозначны. Симметричная структура придаёт предложению ритм, делает его гораздо более удобным для запоминания, восприятия:

 

Honda accord

Для кого-то спорт – это бизнес…Для нас бизнес – это спорт.

Новый Accord – яркий представитель спортивного бизнес-класса. (параллелизм предложения)

 

Nokia. Jednoduše elegantní. Elegantně jednoduchá. Chladná na dotek, štíhla do ruky, krásná a elegantně jednoduchá.

 

Нокиа. Просто элегантная. Элегантно простая. Прохладная и приятная в ваших руках, красивая и элегантно простая. (кроме параллелизма – словесная игра)

 

Симметрия редко используется только на уровне синтаксической конструкции. Часто используются одни и те же слова или похожие по форме . Иногда используется рифмованная форма симметрии, что делает рекламу более успешной и привлекательной.

Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом в служебных слов; в таких подсчётах учитываются так называемые фонетические слова), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы фонетических слова. С глубиной фразы связано явление парцелляции - учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные предложения. Среди языковедов не существует единства взглядов в вопросе определения термина «парцелляция». Термин «парцелляция» (от фр. parceller«делить, дробить на части») обозначает способ членения текста. В лингвистической литературе парцелляция определяется как:

 - «интонационное а очень часто и позиционное вычленение словоформы или словосочетания, при котором этот отчлененный или вынесенный в конец элемент приобретает интонационный контур и информационную нагрузку самостоятельного высказывания»;

 -«такой способ речевого членения единой синтаксической структуры, т.е. предложения, при котором она воплощается не в одной, а в нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, т.е. фразах»

 -«оформление одного высказывания в ряде интонационно обособленных отрезков», отделяемых на письме точками в качестве самостоятельных предложений;

 - обусловленное коммуникативной интенцией говорящего членение высказывания на две и более части;

 - «частный случай обособления, т.е. такого смыслового выделения, при котором обособленный элемент вычленяется в отдельное предложение».

Вместе с тем общим для всех исследователей является признание парцелляции как способа смыслового выделения наиболее значимых частей высказывания в отдельные предложения в соответствии с интенцией говорящего (пишущего).

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, встречаются в рекламных сообщениях достаточно часто. Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, их восприятие требует определенного контекста. Контекст дает возможность понять как содержание рассматриваемых предложений, так и их роль в осуществлении функции воздействия. Он может быть как вербальным, так и невербальным. В рекламных текстах достаточно часто представлены как вербальный контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербальный, который может создаваться с помощью красочного изобразительного ряда или схемы (если речь идет о печатной рекламе, о рекламном плакате).

В рекламных обращениях применяются различные средства экспрессивного синтаксиса, такие как инверсия, парцелляция, сегментированная конструкция, синтаксический параллелизм. Наблюдается упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых, нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера:

 

Breitling. Výkon. Prestiž. Inovace.

 

Часы Breitling.Мощность. Престиж. Новация.

 
Bently. Спокойствие. Мощь. Страсть.
 

Raiffeisencapital. Точность настройки. Виртуозность исполнения. Финансовая классика. (визуальный ряд – музыканты на концерте)

 

Банковские вложения сравниваются с классической музыкой в профессиональном исполнении.

 
Opel Corsa. Srdce rodiny.
                   Сердце семьи.  


В рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;
б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.

 

 III.                        Заключение.

 

            По мнению креативного директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)». Именно поэтому в русских рекламных текстах столь актуальны, активно используются различные лингвистические приёмы. Чехия как одна из европейских стран со своей особенной историей так же скорее языковая, нежели визуальная страна.

Проанализировав достаточно большое количество рекламы, можно прийти не только к заключениям лингвостилистического характера, но и понять особенности менталитета народов обеих стран.

В рекламные тексты обеих стран вплетаются поговорки, пословицы, присказки, что есть обдуманный и беспроигрышный вариант для рекламодателя. Ведь в них заключена народная мудрость, люди охотно верят в правдивость информации о товаре. Рекламные тексты часто модифицируют известные фразы и выражения.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания очень характерны для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям - очень «мощное оружие» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных вкраплений в рекламе – всё это предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Неотъемлемой частью современного рекламного текста в России и в Чехии стали англицизмы. Это связано с обильным проникновением зарубежной продукции на рынок, с активной деятельностью представительств иностранных компаний.

Создатели рекламных слоганов основательно работают с семантикой слов, их полисемией. Язык должен привлекать внимание потенциальных покупателей. Современная реклама наполнена юмором и иронией, так как должна вызывать позитивные эмоции у адресатов. Улыбка или смех, вызываемый рекламными текстами, заставляет запомнить информацию о продукте, рассказать о нём друзьям и знакомым. Это отличает современную рекламу от классической, которая была лишь информативным сообщением. Вместе с тем юмор может быть опасен для рекламы, потому что бывает не понят или понят неправильно, что приведёт к антирекламе продукта.

           

Рассмотренные в нашей работе наиболее распространённые яркие особенности языка рекламы на материале рекламных текстов в русских и чешских изданиях вполне репрезентативно отражают специфические особенности использования в рекламе как средстве массовой коммуникации лексики и синтаксических средств русского и чешского языков.

Для этих текстов характерно следующее:

 - активная ситуативная синонимия;

 - возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;

 - развитая полисемия;

 - ощутимая краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

Отмеченные черты рассмотренных нами русских и чешских рекламных текстов органически вписываются в общий контект коммуникативно-прагматической и стилистической характеристики языка рекламы.

А именно рекламный текст вцелом:
1. целенаправлен;
2. оригинален;

3. эллиптичен, стремится к целесообразной компрессии речи и смысла.

4. очень экспрессивен;

5. полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, газетное объявление, басня и другие;

 

Яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными элементами, обеспечивая эффективное воздействие на потребителя. В результате в целом успешно достигаются заданные рекламистом информационные и коммуникативные цели рекламного текста.

Механизм рекламного воздействия всегда вызывал интерес разных наук. Среди рекламистов известна формула AIDA - аббревиатура английских терминов "attention - interest - desire - action", что в переводе означает "внимание — интерес - желание - действие". Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугой.
Производство рекламного текста - завершающий этап обширных исследований. В этом смысле речевое воздействие с помощью рекламного текста - часть более сложного процесса, средство достижения определенной внеречевой задачи (конкретные задачи определяются типом рекламы). Следовательно, реклама, несомненно, является актом психологического воздействия, поскольку "акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности, может быть определен как психологическое воздействие"
.


Рассматривая рекламу с позиций психологического воздействия, отметим ее основные особенности:
1. Речевое воздействие через рекламный текст является частью более сложной деятельности, средством достижения внеречевых задач, которые зависят от типа рекламы.
2. Реклама характеризуется односторонностью, отсутствием непосредственной обратной связи, однако потенциальная возможность такой связи учитывается.
3. Речевое воздействие не является единственной формой воздействия в рекламном тексте. Так, в печатной рекламе используются некоторые другие вспомогательные знаковые системы, базирующиеся на зрительном восприятии, например, шрифтовые выделения, иллюстрации, хотя основную роль, как правило, играют языковые средства.

Реклама, став полноправным средством современной массовой коммуникации, оказывающим влияние на потребителя, стала источником обновления литературных норм наравне со средствами массовой информации и разговорной речью.

Реклама, будучи «агрессивным коммуникативным средством», буквально навязывает варианты словоупотребления, произношения, грамматические формы, приёмы построения текста. Поскольку повторяется реклама многократно, то и соответствующие тексты потребитель видит и/или слышит многократно, соответственно они «вбиваются» в его память. Реклама нередко нарушает литературные, коммуникативные, стилистические, языковые нормы с целью сделать свой текст наиболее заметным, запоминаемым, убедительным. Таким образом можно говорить об определённом влиянии рекламы на язык. Это влияние как в России, так и в Чехии: а)в активном проникновении иностранных слов, заимствования порой вытесняют синонимичные слова в языке, б) в широком использовании коперайтерами обеих стран в рекламе, в основном ориентированной на молодёжь, жаргонизмов. Эта особенность построения рекламных текстов называется «позиционирование». Вербальные тексты ориентируются на речевые навыки, речевую манеру, вкус потребителя. Язык же молодого потребителя отчётливо маркирован – это жаргонизированная манера выражения.

В данном исследовании приведены лишь наиболее характерные для 300 проанализированных рекламных текстов черты. И в чешской, и в русской прессе активно используются выразительные средства языка: синонимы, антонимы, омонимы, эпитеты, сравнения, метафоры, фразеологические обороты, пословицы, поговорки, считалочки, прецедентные тексты (фразы из популярных кинофильмов, песен, стихов, высказывания великих авторов, деятелей).

 
           

Библиографический список литературы:

 

Бельчиков Ю. А. Часть I. Функциональная стилистика//Стилистика и литературное редактирование, М.: Гардарики, 2004.

Большой энциклопедический словарь. М.: Рос. энциклопедия, 2001 (С. 1008 – «Реклама»)

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: изд. дом       «Довгань», 1995.

Ванников Ю.В. Синтаксические особенности русской речи (явление парцелляции) М„ 1969.

Гак В.Г. Теория грамматики французского языка. М., 1981.

Грамматика современного русского литературного языка M.: Наука, 1970.

Демидов В. Мифы о рекламе: все ли они столь же истинны, сколь живучи? // Ноу-хау магазин. - 1993. - N 4.

Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. М.: 2000.

Иванова И.П., Бурлакова В.В., Почепцов Г.Г. Теория грамматики английского языка. М., 1982.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: 1997.

Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов.

Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002.

Кузнец М.Д., Скребнев Ю.М. Стилистика английского языка. Л.1960.

Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990

Лутц И. Рождение слогана. Рекламные технологии. М.: 1999, №4.

Морозова И. Слагая слоганы. М.: «РИП-холдинг» 2007.

Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. Практическое пособие. М.: Эксмо 2007.

Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Оникс 21 век, 2004 (С. 665 – «Реклама»)

Розенталь Д. Э. Справочник по правописанию и стилистике. М.: ИК «Комплект», 1997.

Розенталь Д.Э. Кохтев H.H.Язык рекламных текстов. М., 1981.

Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.:5-ое изд., 1999.

Федеральный закон от 18.07.1995 № 108- ФЗ О рекламе (в ред. 02.11.2004 №127- ФЗ).

Филонова Н.К. Парцелляция полипредикативных высказываний в современном английском языке: Дисс. канд. филол. наук. М., 1982.

Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста СПб 2003.

Čapek Karek K přírodopisu anekdoty. Marsyas čili na okraj literatury. Praha: Československý spisovatel, 1984.

Šebesta Karel Reklamní texty Praha: UK FF 1990.

Čmejrková S. Jazyk reklamy. Český jazyk na přelomu tisíciletí. Academia, Praha 1997.

Čmejrková S. Reklama v češtině. Leda, Praha 2000.

Kupčík T. Lingvistické aspekty reklamního sloganu v ruštině. Katedra slavistiky na Filozofické fakultě Univerzity Palackého, Olomouc 2004.

Greenbaum S., Quirk R, A Concise Grammar of Contemporary English. N. Y., 1973.

Halliday М. А. К., McIntosh A., Strevens P. The Linguistic Sciences and Language Teaching. London, 1966.

Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981

http://www.acra-mk.cz/article.asp?nArticleID=400&nLanguageID=1 (Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace)

http://www.offaxis.cz/index.php?o=offaxis_sluzby&oo=reklama (чешская рекламная компания)

Источники:
 

Časopis Týden №5-14, 2006, 1-12, 2007.

Časopis Instinkt №5-14, 2006, 1-12, 2007.

ČasopisReflex №10-24, 2006, 1-12, 2007.
ČasopisEkonom №5, 8, 15, 22, 2006-2007.
ČasopisNesweek №1-20, 2006, №1-12, 2007.

Noviny Dnes, № 5-18, 2006, №22-30, 2007.

Журнал «Итоги» №5-12, 2005-2006, №1-5, 2007.

Журнал «Деньги» №3-12, 2006, №1-4, 2007.

Журнал «Профиль» (русское издание DerSpiegel) №10-23, 2006-2007.

Журнал «Newsweek» (русское издание) №1-20, 2006, №1-12, 2007.

Журнал «Forbes» (русское издание), май-август, 2006, январь-май, 2007.

Газета «Известия», №37-45, 2006.
 
 
 
 
 
 


Большой энциклопедический словарь. М.: Рос. энциклопедия, 2001. С. 1008

Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Оникс 21 век, 2004. С. 665

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 235

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: изд. дом «Довгань», 1995. С. 59

Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3.

Федеральный закон от 18.07.1995 № 108- ФЗ О рекламе (в ред. 02.11.2004 №127- ФЗ).

http://www.acra-mk.cz/article.asp?nArticleID=400&nLanguageID=1 (Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace)

(перевод с чеш. яз.) В соответствии с Кодексом под рекламой принято понимать процесс коммерческой коммуникации, происходящий за вознаграждение, предоставленное каким-либо предпринимательским лицом или другим субъектом, заинтересованным в такой коммуникации. Её целью является предложить потребителю информацию о товаре и услугах, о какой-либо деятельности и проектах благотворительного толку. Речь идёт об информации, распространяемой через СМИ. В соответствии с Кодексом СМИ принято называть телевидение, радио, носители аудиовизуальных материалов, периодические и непериодические издания, средства передвижения (транспорт), плакаты и флайеры и другие возможные средства передачи информации. По данному определению реклама – это не только вид информации с указанием места, где покупателю предлагается продукт.

 
 

См. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов.

См. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002.

См. Бельчиков Ю. А. Часть I. Функциональная стилистика//Стилистика и литературное редактирование, М.: Гардарики, 2004.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 17.

Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. СПб 2003. С. 48.

Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. М.: 2000, С. 158.

 

Также, С. 159.

 

http://www.offaxis.cz/index.php?o=offaxis_sluzby&oo=reklama (чешская рекламная компания)

См. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: 1997;    См. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: 5-ое издание, 1999.

См. Морозова И. Слагая слоганы. М.: «РИП-холдинг» 2007.

Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. М.: 2000, С. 162.

Viz Šebesta Karel Reklamní texty Praha: UK FF 1990.

См. Д. Э. Розенталь Справочник по правописанию и стилистике. М.: ИК «Комплект», 1997.

Бельчиков Ю. А. Часть I. Функциональная стилистика//Стилистика и литературное редактирование, М.: Гардарики, 2004.

См. Кузнец М.Д., Скребнев Ю.М. Стилистика английского языка. Л., 1960.

 

Считается, что человек стал истинным человеком, когда научился говорить. Как только он начал говорить, на следующий же день возникла шутка, и он осознал не без удовольствия, что со словами можно играть. (худ. пер.)

Čapek Karek K přírodopisu anekdoty. Marsyas čili na okraj literatury. Praha: československý spisovatel, 1984.

Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. М.: Эксмо 2007. С.65.

 

Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. М.: 2000, С. 174.

 

Party – перевод с англ.яз. «вечеринка», partyзаны – те, кто ходит по вечеринкам, тусовкам, тусовщики (молодёжный сленг)

Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. М.: 2000, С. 175.

Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990, С. 447.

Розенталь Д.Э., Кохтев H.H.Язык рекламных текстов. М., 1981. С. 59.

 

См. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. EKSMO EDUCATION М.: 2007.

Грамматика современного русского литературного языка M , 1970. С. 621622.

Ванников Ю.В. Синтаксические особенности русской речи (явление парцелляции) М„ 1969. С. 5.

Гак В.Г. Теория грамматики французского языка. М., 1981.

Филонова Н.К. Парцелляция полипредикативных высказываний в современном английском языке: Дисс. канд. филол. наук. М., 1982.

Иванова И.П., Буралакова В.В., Почепцов Г.Г. Теория грамматики английского языка. М., 1982.

Greenbaum S., Quirk R, A Concise Grammar of Contemporary English. N. Y., 1973; Halliday М. А. К., McIntosh A., Strevens P. The Linguistic Sciences and Language Teaching. London, 1966.

Лутц И. Рождение слогана. Рекламные технологии. М.: 1999, №4, С. 11.

Демидов В. Мифы о рекламе: все ли они столь же истинны, сколь живучи? // Ноу-хау магазин. - 1993. - N 4, С. 18.

© 1995—2014 Ресурс-реклама
e-mail: res-rek@res-rek.ru

разработка сайта - Wiseweb © 2014
Информация